90 års Air France-reklamer: En verden i blå og hvid
Bag de travle sikkerhedsbånd i Charles de Gaulle-lufthavnen hænger en ny serie plakater. En flyvinge set fra kabinen, solen der flænser skyernes dæk, en skrift, der nænsomt lover France is in the Air. For de fleste er det bare baggrundsstøj til boarding. Men for Air France er det kulminationen på næsten 90 års forsøg på at pakke en national identitet ind i skyer, silke og elegante slogans.
Når man bladrer i Air France’s reklamehistorie, ser man et spejl af Frankrigs selvbillede i det 20. århundrede — og ikke mindst, hvordan nationen gerne ville ses ude i verden. Da flyselskabet blev dannet i 1933 gennem en fusion mellem pionerflyselskaber, herunder Air Orient og Air Union, var luftfart stadig for de rigeste. De første reklamer viser art deco-rammer, monokrome kort over ruterne til Saigon eller Beirut, og piloter, der ligner opdagelsesrejsende i tropedragter. Ifølge Le Figaro blev tidlige plakater ofte udformet af kendte tegnere som Cassandre, der også skabte de i dag ikoniske reklamer for Dubonnet. Cassandres bidrag til Air France – med den strømlinede flyprofil og den enkle, næsten maritime blå-hvide farvepalet – har i dag status som samleobjekter.
Fra 1940’erne og frem vendte reklamerne blikket ud i verden. I efterkrigstiden, hvor Frankrig forsøgte at rejse sig politisk og økonomisk, blev Air France et synligt redskab i soft power. I en reklame fra 1952, som i dag kan ses på Musée de l’Air et de l’Espace i Le Bourget, sidder en smilende stewardesse, klædt i hvidt, med et Champagne-glas foran et kort over Les Lignes Transatlantiques. Teksten lover rejser til New York og Rio med en komfort, som dengang var forbeholdt få. Ifølge L’Obs begyndte man i disse år at bruge begrebet Le plus grand réseau du monde (verdens største netværk) og med ideen om Air France som et globalt netværk af fransk elegance.
Gennem 60’erne og 70’erne fulgte Air France med tidsånden. Fotografiet overtog illustrationen. Uniformerne blev kortere, farverne mere legende, og reklamerne talte til drømmene om modernitet. Et berømt tv-spot fra 1972, analyseret af reklamehistorikeren Jean-Claude Bouillon i Les Cahiers du Publicitaire, viser en stewardesse, der åbner en flaske vin for en forretningsmand, mens overlydsflyet Concorden svæver over en stiliseret jordklode. Concorden var ikke bare teknologi, men en PR-maskine i sig selv: Den supersoniske silhuet var Air France’s ultimative billede på, at fransk luftfart kunne flyve hurtigere end fremtiden.
I 80’erne og 90’erne begyndte Air France at dyrke billedet af at være både folkets og luksusens selskab. En af de længst kørende slogans, Faire du ciel le plus bel endroit de la terre – at gøre himlen til jordens smukkeste sted – optrådte på alt fra trykte helsidesannoncer i Le Monde til kæmpe billboards i Tokyo. Reklamebureauet Publicis, der i flere årtier arbejdede med reklamerne, insisterede på, at elegance skulle føles naturlig, ikke prangende. Det er en balance, som siden har været både Air France’s styrke og akilleshæl, vurderer brandingekspert Gérard Caron i Stratégies.
Da krisen ramte luftfartsindustrien efter 11. september, SARS og siden 2008-krakket, blev Air France tvunget til at trimme alt fra ruter til reklamebudgetter. Men man holdt fast i billedet af lethed og fransk flair. I 2014 lancerede man kampagnen France is in the Air, som fortsat kører. Den blev udviklet af reklamebureauet BETC. Farverne vendte tilbage til pasteltoner, lys blå himmel, knivskarpe uniformer og en diskret retrostemning, som bevidst pegede på de glansbilleder, selskabet havde dyrket siden 50’erne.
Bag kulisserne har Air France kæmpet med, hvordan man fastholder brandet i en tid med klima- og bæredygtighedskrav. Nye reklamer fremhæver CO₂-besparelser, moderniserede flåder og grønnere fly, men den klassiske kerne — det lette touch af franskhed — består. Den seneste tv-reklame, sendt første gang under OL-kampagnerne i 2024 og analyseret i Le Monde, viser en kabinecrew, der danser i en imaginær skyverden til tonerne af en Piaf-lignende stemme. Kritikerne kaldte det “kitsch med klasse”, men budskabet gik rent ind: Himlen er stadig Air France’s scene.
Når man ser på Air France’s reklamearv, står det klart, at selskabet ikke bare har solgt billetter, men en fortælling om, hvad det vil sige at flyve “fransk”. Fra Cassandre-plakaterne til France is in the Air har de farvelagt forestillingen om en himmel, der er lige dele stolt national branding og en åben invitation.
Kilder: Le Monde (2024), Les Echos (2015), L’Obs (2021), Le Figaro Histoire (2023), Musée de l’Air et de l’Espace (Le Bourget).
